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Le Printemps crée sa maison normande à Deauville
Dire que les Galeries Lafayette d’Annecy sont une curiosité architecturale est un euphémisme. L’énorme bâtiment rond des années 1970 a l’air d’avoir atterri au beau milieu de la ville, comme une soucoupe volante vintage qui se serait posée à proximité du lac. Pensé pour la voiture, massif, gris : pendant des années, le lieu a porté les stigmates de sa période de construction. Pour redynamiser son magasin, Citynove, la foncière des Galeries Lafayette, a pendant trois ans ajouté cinq satellites autour du bâtiment. Le but : en faire un centre commercial 2.0, avec une trentaine de boutiques autour des Galeries, soit 9.000 mètres carrés supplémentaires. L’arrivée à l’automne de l’enseigne japonaise Uniqlo viendra finaliser ce lancement. L’objectif de ces travaux à 45 millions d’euros est de s’adapter aux spécificités locales des habitants d’Annecy et leur donner envie de s’attarder, à contre-courant des centres commerciaux standardisés et bruyants. « Si ça fonctionne, on aura peut-être trouvé une réponse à un format qui depuis 15 ans a des difficultés », s’enorgueillit Eric Costa, président de Citynove.
D’Annecy, on passe à Deauville. Ici, le Printemps a mis depuis un mois en place un concept store de 1.200 mètres carrés, aux antipodes de l’étalement du concurrent d’Annecy, et ses 24.000 mètres carrés. Et pourtant avec un même but : briser les codes. « En général, les grands magasins avaient été trop standardisés, l’approche était trop homogène », éclaire Jean-Marc Bellaiche. La place est laissée aux offres exclusives (85% des marques de l’assortiment ne sont pas présentes ailleurs à Deauville), avec une maison normande qui a été reconstituée – à l’issue de cinq mois de travaux -, et dans laquelle le visiteur déambule, loin des grandes surfaces standardisées. Toutes les ventes sont réalisées par du personnel du Printemps et non des corners des marques voisines, comme c’est souvent le cas ailleurs.
« Il faut arrêter de sauver le moindre mètre carré de surface commerciale »
Les fenêtres ont été libérées, quitte à réduire l’espace de vente ; les allées ont été entravées par des tables, quitte à rompre la standardisation du parcours du client ; les catégories bien dessinées (mode homme, mode femme…) ont été troublées, quitte à déstabiliser les habitués. « C’est la quintessence de notre stratégie, sourit Jean-Marc Bellaiche. On casse les codes des grands magasins historiques ». Pour retrouver « l’effet waouh ».
Si les deux projets ont un point commun, c’est bien celui-ci : face au e-commerce, chercher à faire venir le public pour l’endroit, et pas seulement pour l’offre. Et dans ce but, repenser son architecture. « Il faut arrêter de sauver le moindre mètre carré de surface commerciale, et cesser de dessiner des allées parallèles à la chaîne, soupire Eric Costa, dans les vastes artères circulaires, spacieuses et silencieuses des Nouvelles Galeries d’Annecy. Il faut qu’on crée des lieux qui donnent envie ». Pour faire de ses Nouvelles Galeries bien plus qu’un lieu de shopping, Citynove a choisi parmi ses nouveaux locataires un tiers d’entreprises spécialistes des loisirs (mur d’escalade…) et des services (La Poste, une pharmacie). Quitte à ne pas choisir les sociétés pouvant payer les plus gros loyers, et à ne pas saturer le lieu de commerces. « Le vide, c’est ce qui met en valeur le plein », analyse l’architecte Manuelle Gautrand, derrière la réalisation.
L’atout de l’offre locale
L’idée est aussi de s’adapter à la clientèle locale, avec deux tiers de commerçants originaires du coin, et des activités de loisirs montagnards représentés (VTT, randonnée, escalade…). Ici, Biofrais, le supermarché du centre – un des principaux moteurs de trafic – est bio (à contre-courant du déclin du secteur depuis deux ans) et local. A terme, les Galeries non-parisiennes seront « toutes à refaire », reconnaît Eric Costa.
Du côté de Deauville, le Printemps laisse aussi la part belle à l’offre locale. « L’idée générale, c’est qu’il faut que chaque magasin soit adapté à son potentiel local, à son environnement propre : compétitif, concurrentielle, de client », éclaire Jean-Marc Bellaiche. Le président du Printemps veut « accélérer ce mouvement » dans les autres magasins non-parisiens : « On a de plus en plus d’espaces dans nos différents magasins en province qui ont des marques locales ». Avec pour but d’aller aussi chercher les touristes non-parisiens.
De même, côté Citynove, si le test d’Annecy est concluant, les Nouvelles Galeries – marque qui pourrait être à nouveau déployée par le groupe – pourraient servir de modèle, avec cette volonté de personnaliser l’offre au public local, loin des centres commerciaux standardisés, leur Carrefour et leur H&M. Prochain chantier achevé : celui de Bron, prêt de Lyon. Une métropole pour laquelle Le Printemps a aussi des projets. Preuve que la concurrence entre les deux poids lourds n’a pas lieu qu’à Haussmann.
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