« À Deauville (Calvados), c’est le départ et le premier moment du long chemin qui ira jusqu’aux cadeaux que l’on trouvera sous le sapin à Noël, en 2024 », sourit Jean-Luc Garnier, directeur du pôle Salons Retail au sein du groupe Infopro Digital, l’un des chefs d’orchestre du salon Preshow.
Chaque année depuis 20 ans, cet événement dédié aux jeux et jouets s’installe à Deauville, au CID, au Royal, au casino ou encore aux Franciscaines, pour permettre en coulisses de préparer le Noël de l’année suivante. Un événement où les fabricants de jouets peuvent présenter leurs nouveaux produits aux acheteurs, c’est-à-dire aux enseignes spécialistes du jouet, aux grandes surfaces alimentaires et aux grands magasins, mais aussi aux plateformes de vente en ligne. Des enseignes qui, à Noël 2024, proposeront à leur tour ces produits aux consommateurs.
Lors de la première édition, nous comptions 30 exposants et une centaine d’acheteurs. Aujourd’hui, nous avons 132 exposants et 400 acheteurs.
Une belle croissance pour ce salon où tout se passe en secret. « Nous ne savons pas ce qui se passe dans les pièces fermées où ils se rencontrent et où sont présentés les produits », explique Jean-Luc Garnier, précisant que les enseignes ne délivreront leur présélection qu’en janvier et que les négociations auront lieu en février.
Les grandes tendances du jouet
Parmi les produits tendances, on retrouve notamment les compagnons interactifs, des jouets dont il faut s’occuper. « On a particulièrement quatre ou cinq produits qui fonctionnent très bien comme les Fingerlings, Bitzee ou Tamagochi, sur des niveaux de prix qui sont moins chers qu’auparavant donc ça aide », énumère Bruno Bokanowski, responsable de la filière jouet chez Infopro Digital, organisateur du salon, et directeur de la rédaction de La Revue du Jouet.
Autre tendance, celle du jeu et du puzzle, des indémodables. « Ça marchait avant le covid et ça a été dynamisé pendant la crise sanitaire. Les gens ont pris goût aux jeux, en rachètent beaucoup. Le marché se porte bien et en France, on a un marché très créatif puisque plus de 1 000 jeux sortent chaque année », poursuit le spécialiste du marché du jouet.
Le développement des licences fait bien entendu partie des grandes tendances.
Jusqu’ici, elles étaient essentiellement centrées sur le cinéma, les séries télé et les dessins animés. Aujourd’hui s’ajoutent d’autres supports comme les mangas qui ont le vent en poupe, mais aussi les jeux vidéos et les séries Netflix. Ce sont des licences qui se déclinent énormément dans le jeu.
Une tendance liée à celle de l’essor des achats des tranches d’âge supérieures, « celle des kidults ». L’organisateur explique : « Aujourd’hui, il y a une baisse de la natalité en France, donc les achats qu’on n’a pas sur les enfants, il faut les compenser ailleurs. Toute cette génération de collectionneurs, ce sont des gens qui ont un pouvoir d’achat important et qui sont prêts à faire des folies pour un produit unique ou une édition limitée ».
Des acheteurs et vendeurs étrangers au salon
« Sur les 400 acheteurs, une centaine provient d’enseignes étrangères. Côté vente, plus de la moitié des vendeurs ont leur siège social à l’étranger », chiffre Jean-Luc Garnier qui reconnait : « On n’est pas très représentatif du jouet français, même s’il y en a bien sûr. On est sur des sociétés qui sont capables de produire du volume. Celles qui sont plus artisanales ou qui sont semi-industrielles vont rester sur des volumes plus faibles et vont donc se destiner à des circuits et des boutiques qui n’ont pas besoin d’avoir des dizaines de milliers d’exemplaires d’un même produit ».
Pas de tendance pour l’écoresponsable ?
À Deauville, pas de Barbie, de Lego ou encore de Playmobil : le salon Preshow Noël n’accueille pas vraiment les gros opérateurs du « top 10 » qui ont d’énormes collections et ont leur propre showroom. « On a 130 fabricants qui sont très importants pour le marché et c’est LE rendez-vous pour présenter ses collections », insiste Jean-Luc Garnier.
Concernant les matériaux utilisés et l’origine des produits, l’écoresponsabilité ne fait pour le moment pas partie des grandes tendances observées.
On parle beaucoup du made in France et d’avoir des jouets en bois ou dans des matières écoresponsables, mais quand les parents passent en caisse, ils voient que c’est quand même plus cher. Il ne faut pas oublier que le jouet, c’est un marché de prescription enfantine. L’enfant fait sa liste de Noël sans se questionner sur savoir s’il y a du plastique ou pas, et les parents achètent sur cette liste. Après je pense que c’est quand même une tendance qui va monter parce que les parents d’aujourd’hui à 30-35 ans sont beaucoup plus écoresponsables que les générations antérieures.
Un constat que l’on retrouve aussi dans la peur de voir les catalogues de jouet, déjà plus distribués dans certaines zones, disparaître à terme. « C’est un levier hyper important, il est perçu comme le premier cadeau de Noël pour l’enfant qui le découpe, colle les jouets qu’ils veulent sur leur lettre au Père Noël, etc. Il y a un côté magique ! C’est la première cause d’achat devant la publicité à la télévision ou le bouche-à-oreille ».
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