Joy et Alexandre Barrière : « Notre ambition est de redonner vie à la grande époque du groupe

C’est d’ailleurs une lettre de l’aîné de la fratrie qui a convaincu l’acteur doublement oscarisé : « Je lui ai expliqué à quel point cela avait du sens qu’il soit l’invité d’honneur du cinquantenaire du festival, en raison du lien que sa famille entretient avec Deauville. J’ai également glissé quelques photos prises à Deauville : son père avec mes grands-parents et ma mère en 1978, lui et sa femme Catherine Zeta-Jones lors de leur rencontre, en 1998. Une heure plus tard, je recevais un message et dans la foulée je rencontrais Michael Douglas dans le hall de l’hôtel. » L’affaire est conclue à la manière de ses aïeux, passés maîtres dans l’art de réunir les plus grandes stars.

Depuis un an, Alexandre Barrière, 37 ans, et Joy ­Desseigne-Barrière, de trois ans sa cadette, conduisent l’entreprise familiale créée en 1912 par leur arrière-grand-oncle, François André. Ils incarnent la quatrième génération à la tête du groupe. Ils ont passé toute leur jeunesse ensemble, séparés seulement quand il part faire ses études aux États-Unis et qu’elle va travailler à Londres, avant de se retrouver en 2020. Complices, ils s’appellent « grande sœur » et « petit frère », mais se distinguent par des tempéraments très différents. Alexandre adore se baigner dans des lacs gelés – à 0,3 degré précisément – en Laponie ou au Svalbard, au large de la mer du Groenland, un lieu plus peuplé d’ours que d’humains, tandis que Joy préfère les destinations chaudes – mention spéciale à la ­Jordanie, son coup de cœur – pour des activités moins extrêmes.

19 hôtels de luxe, 7 000 salariés dans le monde et 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires

« On va dans des endroits très différents et ça nous nourrit », ­précise Joy. Dans le travail, cette complémentarité fonctionne aussi à merveille. « On parle de tout et on échange beaucoup. Nous n’avons pas de périmètre prédéfini et les décisions se prennent naturellement », souligne-t-elle. Les tropismes de chacun font le reste : Alexandre s’est tourné vers les questions juridiques, de politiques publiques et de lobbying ; Joy est en première ligne sur l’analyse de données, la RSE ou les aspects liés au jeu responsable.

Héritiers d’un joyau français qui représente aujourd’hui 32 casinos, un cercle de jeux, 19 hôtels de luxe, 7 000 salariés dans le monde et 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires, les deux patrons veulent remettre leur empire au centre du jeu. « Notre groupe a perdu l’aura qu’il avait au XXe siècle. Notre ambition est de redonner vie à la grande époque Barrière », explique Alexandre.

L’aîné de la fratrie déplore aussi le manque de considération des pouvoirs publics : « En France, nos casinos reversent plus de 55 % de leur chiffre d’affaires à l’État et aux collectivités quand dans le même temps les Gafam sont taxés en moyenne à 9 % de leurs bénéfices et, depuis quelques années, soumis en plus à un prélèvement de 3 % sur leur chiffre d’affaires. La Constitution stipule pourtant que chacun doit contribuer à la mesure de ses facultés. À croire que le groupe Barrière a plus de facultés que les Gafam. Nous ne demandons pas à être mieux traités que les autres. Mais pas moins bien non plus. »

 Aujourd’hui, il n’y a plus aucun établissement du front de mer de Deauville qui n’ait été réhabilité. Et ce n’est qu’un début 

Alexandre Barrière

L’entreprise milite pour une reconnaissance de son rôle dans l’animation des communes et des emplois directs et indirects qu’elle génère. Pour peser un peu plus sur les instances, ­Grégory Rabuel, le directeur ­général du groupe Barrière, vient justement d’être nommé à la tête du syndicat Casinos de France.

Depuis un an, Joy et Alexandre s’emploient à restaurer la légende. Les restaurants Ciro’s et Noto, la cuisine et le spa du Normandy, la façade du casino, de vastes opérations de rénovation ont été lancées. Toutes à Deauville, le berceau du groupe et son navire amiral. Dans la cité balnéaire normande, leurs prédécesseurs ont en effet tout construit ou presque. Hôtels, golfs, courts de tennis, piscine olympique… Ils ont largement ­contribué à faire de la ville normande un lieu iconique synonyme de rêve et d’excellence, attirant le Tout-­Paris et le gotha international. Si Joy et Alexandre ont repris le flambeau, c’est aussi pour faire perdurer cet ancrage. « Aujourd’hui, il n’y a plus aucun établissement du front de mer de Deauville qui n’ait été réhabilité. Et ce n’est qu’un début », assure l’aîné.

Le binôme veut également enclencher une montée en gamme de ses différentes adresses et de celles à venir. Avec, parmi d’autres, l’objectif « très ambitieux » de développer le parc hôtelier du groupe ­Barrière dans les cinq prochaines années. Et ce, tout en poursuivant leur stratégie d’intégration verticale déjà engagée, à l’image de la prise de participation majoritaire dans la société L’Éclair de génie du chef ­Christophe Adam qui s’occupe désormais des petits déjeuners de certains hôtels du groupe.

 L’enjeu crucial des années à venir est de conserver une cohérence de marque 

Joy Barrière

« De LVMH à Apple, on observe qu’en général les entreprises qui réussissent et offrent des produits de qualité sont celles qui maîtrisent le mieux la chaîne de valeur », assure Alexandre. Dans sa ligne de mire : la diversification des sources de revenus de la société. Hormis des destinations comme Cannes et Courchevel dont le modèle n’est pas duplicable ­ailleurs, le groupe Barrière tire en effet l’essentiel de son chiffre d’affaires de ses casinos. Un risque manifeste. Le très récent rachat du groupe Loulou et ses très chics restaurants s’inscrit dans cette volonté de diversification. L’ouverture d’un établissement Loulou à Courchevel, au sein du palace Les Neiges dès cet hiver, illustre l’importance que représente cette collaboration. « Nous sommes très fiers de ce mariage, assure Joy. C’est un vrai partenariat dans lequel chacun apporte son savoir-faire et bénéficie des forces de l’autre. C’est aussi une histoire entre un frère et une sœur, Gilles et Claire Malafosse, ce qui rajoute une notion d’identification forte. »

Dans ce flot de manœuvres disparates, le duo veille à ne pas perdre son âme et sa lisibilité. « Nous avons deux marques fortes, Barrière et Fouquet’s, et une offre hôtelière hétérogène avec une majorité de 5-étoiles, un palace et quelque 4-étoiles. L’enjeu crucial des années à venir est donc de conserver une cohérence de marque », avertit Joy. C’est le cœur de leur vision : s’inscrire dans la continuité des valeurs prônées par François André. Figure légendaire des casinotiers et du luxe à la française, ce ­paysan ardéchois monté à Paris pour devenir ordonnateur des pompes funèbres, condamné pour tenue illégale de cercles de jeu et héros de la Grande Guerre a toujours mis un point d’honneur à bien traiter ses salariés.

Exigeant mais profondément humain, il n’avait aucun mal à débaucher les meilleurs éléments de la concurrence, tout le monde se précipitant pour partager les aventures de l’inventeur du concept de « resort ». Formé à son image, Lucien Barrière a poursuivi son action avant que sa fille Diane ne reprenne le flambeau.

 M.­ ­Barrière, toujours à l’écoute, était très humain ­malgré ses responsabilités. J’ai été gâté et quand j’ai arrêté 

aRoger Bastoni, ancien chef concierge du ­Majestic à Cannes

Roger Bastoni, plus de quarante ans de maison et ancien chef concierge du ­Majestic à Cannes.

Sa passion pour l’entreprise est telle qu’il a transmis le virus à son fils, Gilles, qui a intégré l’hôtel en 2006. « Je suis un enfant du Majestic, c’est ma deuxième maison. Le directeur de la réception est mon parrain et, quand j’étais petit, je venais prendre mon petit déjeuner dans la loge. Travailler pour ici est une vraie fierté et je ne quitterai cet emploi pour rien au monde. Quand je reçois des offres de la concurrence, je ne les regarde même pas. »

« Il m’arrive parfois de descendre dans des établissements qui ne sont pas Barrière et de me rendre compte, au fil des conversations, que tel directeur ou tel manager est un ancien du groupe, s’étonne Joy. Quand ils me racontent des anecdotes avec mon grand-père ou ma mère, ils ont toujours les yeux qui brillent. Ce même ­pétillement que je retrouve dans les témoignages de ceux qui font le groupe au quotidien. Pour moi, c’est important car j’apprends à découvrir ma mère et mon grand-père à travers leur regard. » En effet, la cadette de la famille n’avait que 2 mois quand Lucien Barrière s’est éteint, à l’âge de 67 ans. Et seulement 10 ans quand sa mère, Diane, décède à 44 ans, six ans après avoir été victime d’un terrible crash aérien qui lui avait laissé de graves séquelles.

 Mon grand-père est mort ­prématurément. Ma mère aussi. Elle s’est retrouvée à bord d’un avion sans essence quand elle avait 38 ans. Alors, quand on me dit que j’ai la vie devant moi… 

Alexandre Barrière

Alexandre en garde un souvenir encore vif, habité par cette figure maternelle qu’il porte dans son cœur : « Il n’y a pas de mot pour exprimer ce que je ressens, mon amour pour elle. Il faudrait être Arthur ­Rimbaud pour ça. Ce que je peux dire c’est que pour moi elle est toujours là. » Alors, l’aîné aime se retrouver au milieu des objets rappelant la mémoire de la famille. Archives, albums photos, ­coupures de presse. Il s’en nourrit, plonge dans les souvenirs. Ses trésors. « Je veux être digne de ma mère. Je veux qu’elle soit fière de moi. Alors, je m’emploie à faire de mon mieux en me demandant toujours ce qu’elle aurait attendu de moi. »

En homme pressé, le jeune co­président court après le temps perdu : « Mon grand-père est mort ­prématurément. Ma mère aussi. Elle s’est retrouvée à bord d’un avion sans essence quand elle avait 38 ans. Alors, quand on me dit que j’ai la vie devant moi… » L’héritier de 37 ans a déjà rédigé son testament. En cas de malheur, il reviendra à Joy, sa sœur, de garantir l’intégrité et la pérennité de ce qui est, pour les ­Barrière, plus qu’un groupe : une aventure familiale centenaire.