Le prochain Père Noël n’est pas encore passé que, déjà, les acteurs du jouet planchent sur la saison 2023. Plus que jamais, le salon Preshow Noël Jouets et Jeux de Deauville a fait le plein : « Nous comptons cette année 130 exposants, contre 110 l’an dernier. Nous notons également une hausse du nombre de visiteurs avec, précisément, 444 inscrits, représentant 143 centrales d’achat. C’est un record de fréquentation« , note Bruno Bokanowski, responsable de la filière jouet chez Infopro Digital, l’organisateur du salon, et également directeur de la rédaction de notre confrère La Revue du Jouet. Jouettistes, grandes surfaces alimentaires, e-commerçants ou encore enseignes venant du secteur du sport, du jardinage ou du bricolage… Tous les distributeurs traitant, en permanent ou de manière plus ponctuelle, le jouet sont là ! L’occasion de découvrir les nouveautés du Noël 2023, mais aussi de cogiter sur les évolutions du secteur.
Chantiers d’avenir
Si les ventes de cette saison peinent encore à démarrer du fait de la météo particulièrement favorable durant la Toussaint et l’attente des promotions du Black Friday en ces temps d’inquiétudes sur le pouvoir d’achat, les acteurs du jouet restent confiants. Ainsi, Nicolas Pons, responsable de la distribution chez le panéliste NPD relativise : « à mi-novembre, il reste encore 40% des ventes annuelles à réaliser. Nous tablons sur une saison stable par rapport à l’an dernier avec une très forte croissance lors de la semaine 51 due à l’effet calendaire, Noël tombant un dimanche. » L’expert estime que le secteur dispose également de nombreux leviers de croissance tels le dynamisme des licences et le recrutement de nouveaux fans auprès des ados et adultes, en particuliers les 13-17 ans, une tranche d’âge où se retrouve également un effet démographique positif. Dopée par l’inflation (qui représente une hausse de 7 % depuis le début de l’année), l’offre se valorise avec des prix moyens en croissance de 10 %, comprenant un effet de mix produit de +3 %.
Réunis en table ronde, les patrons des principaux spécialistes du jouet sont revenus sur les grands enjeux pour l’avenir du secteur, notamment l’écoresponsabilité à l’heure où, si près de 15 % des jeux et jouets vendus dans l’Hexagone sont créés ou fabriqués en France, seulement 7 % selon NPD peuvent se revendiquer 100% made in France. « L’écoresponsabilité, qui inclut aussi le travail sur les packagings ou l’écoconception des produits, n’est plus un « plus produit » aux yeux des consommateur mais un dû« , rappelle Catherine De Bleeker, directrice d’Oxybul Eveil et jeux qui, à l’instar de ses confrères, travaille sur ces sujets. Cette recherche d’une consommation plus responsable se retrouve dans l’essor de la seconde main, également boostée pour son aspect économique. Un nouveau mode d’achat mis, notamment, en avant par King Jouet avec son nouveau concept de magasin King’Okaz, proposant un tiers de produits d’occasion. « Nous sommes convaincus que les jeunes parents d’aujourd’hui – et les suivants – seront de plus en plus vigilants quant à l’offre de produits de seconde main. Plutôt que de laisser ce créneau à des généralistes de l’internet, les jouettistes doivent se saisir de ce sujet et y apporter leur caution de spécialistes« , expose Philippe Gueydon, PDG de King Jouet.
Proximité et prix psychologiques
Le secteur innove aussi sur les formats, à l’image de La Grande Récré qui, outre le fort développement de ses points de contact via des corners chez des enseignes partenaires comme Total ou Casino, a lancé un nouveau concept de magasin sur des surfaces réduites pour toucher le centre-ville, une niche en hausse de 15 % depuis le début de l’année selon NPD et de +2 % versus 2019. « Sur des surfaces de moins de 300 m², nous sommes contraints d’être plus efficaces. Le succès dépend de l’adaptation de l’offre au niveau local« , rappelle Jean-Michel Grunberg, PDG de La Grande Récré.
Difficile, en revanche, de s’adapter au contexte inflationniste actuel. « Depuis cet été, nous constatons un impact de ces hausses, notamment sur les petits prix qui sont en train de franchir la barrière des prix psychologiques aux yeux des consommateurs« , alerte Cédric Drouet, directeur de l’enseigne Jouets Sajou. Pour éviter de trop fortes hausses, les acteurs de la filière appellent à jouer sur la structure de l’offre proposée par les fabricants. « Nous ne pouvons répercuter qu’une partie des hausses de coûts car sinon, le consommateur ne s’y retrouve pas. Nous prenons sur nos marges mais il faut aussi que nos fournisseurs repensent leurs gammes et produits pour que cela puisse continuer à fonctionner« , explique Jacques Baudoz, PDG de JouéClub. Et peut-être, pour les retailers, travailler davantage sur des gammes en marque propre et en direct sourcing ? Cela tombe bien, les organisateurs du Preshow ont annoncé le lancement d’un nouveau salon dédié à cette offre qui se tiendra en octobre prochain à Amsterdam. Une sorte de nouveau « Deauville », mais aux Pays-Bas !
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