« C’est une petite révolution, car à part pendant la période de la crise sanitaire, ce magasin n’a jamais été fermé », insiste Frédéric Llorca, directeur général du Printemps de Deauville (Calvados). Samedi 31 décembre 2022, à 16 h, le magasin d’un peu plus de 1 000 m² fermera donc ses portes pour cinq mois, avec une réouverture prévue pour le 26 mai.
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Redonner une « âme anglo-normande »
Ces prochains mois, le magasin va se transformer pour accueillir un format inédit et singulier présenté comme « le premier magasin du réseau Printemps nouvelle génération » avec un nouveau concept « de magasin multi-marché« .
Avant toute chose, cette fermeture permettra de revoir l’architecture intérieure. « Aujourd’hui, la promesse extérieure est assez unique, c’est l’un des plus beaux bâtiments de la ville. Pour autant, à l’intérieur, je ne retrouve pas cette signature ». Ainsi, l’idée du projet est de « redonner une âme anglo-normande » à ce magasin. Pour cela, « nous allons retirer tous les sols pour mettre de la pierre de Caen et mettre du parquet à l’étage, recréer des cheminées, mettre des boiseries, des poutres ou encore des lustres pour remplacer les spots encastrés ». En bref, « retrouver l’âme d’une maison normande », répète le directeur qui rappelle les « bienfaits » de la rénovation du Normandy en 2016, dans le même esprit. « Avec l’arrivée de Made in Design (filiale du groupe Printemps spécialisée dans le mobilier, le design et la décoration, ndlr), nous allons aussi avoir un format qui va venir casser les codes à l’intérieur avec du mobilier design ».
De nouvelles marques « en exclusivité »
Autre changement à venir, après les travaux : proposer de nouvelles marques aux clients.
Demain, l’idée c’est d’avoir des marques en exclusivité, c’est-à-dire d’être complémentaire des autres commerces de la ville. Il est inutile d’avoir une marque au Printemps qui a son propre magasin à quelques mètres. Nous ne sommes pas à Paris, le commerce est plus court dans son format, ça ne sert à rien de se faire de la concurrence. Avoir deux marques dans la même ville, ça n’avantage ni la boutique, ni le Printemps. Ensemble nous sommes plus forts pour proposer la meilleure offre digne de Paris.
Le magasin compte actuellement 250 marques. Et si aucune nouvelle marque n’a encore été dévoilée, le directeur promet des arrivées « incroyables », notamment dans le marché de l’accessoire. « C’est ce qui fait de mieux sur le marché mondial et sur certaines places très connues de Paris ».
Par ailleurs, l’enseigne compte également développer de nouveaux services « de shopping personnalisé » avec « de nombreux salons dans le magasin pour accueillir les clients ». Ainsi, l’idée est de proposer une expérience différente au sein du lieu. « Aujourd’hui, on ne veut plus faire de vente comme par le passé derrière un comptoir, nous laisserons une grande place aux services dans le futur format, en lien avec nos métiers, comme par exemple autour de la beauté ou de la réparation de sacs ». Enfin, dans le futur magasin « qui va être très ambitieux, avec une atmosphère très mode au rez-de-chaussée, et une autre plus tournée vers les accessoires à l’étage », la direction souhaite avoir « uniquement du personnel Printemps« , et plus seulement par marque. « On veut des collaborateurs très polyvalents et un service sans coutures« . Un véritable « challenge » qui va demander de la formation et de l’accompagnement.
Une réouverture… au printemps
Pour patienter, le temps des travaux, une boutique éphémère s’installera dans le local de l’ancien magasin Weston, à quelques pas de l’entrée du Printemps, rue Lucien-Barrière, à partir du 12 janvier. Sur une surface de 30 m², cette antenne permettra de vendre des accessoires : horlogerie, bijouterie, joaillerie et maroquinerie. « On trouvera aussi des personnal shopers, des vendeurs capables de donner des conseils et d’apporter un plus, qui vont pouvoir vous vendre à distance des produits et vous les faire venir en 24 h ou 48 h ». Pour la direction, ça sera l’occasion de « garder des liens avec les clients ».
Des recrutements
« Bonne nouvelle : nous allons recruter 23 collaborateurs en plus », se réjouit Frédéric Llorca. Ainsi, l’équipe passera de 29 à 52 salariés, soit 23 nouveaux postes. « Avec ces créations d’emploi, ça va faire du bien à la station ».
À noter que pendant la durée des travaux, la direction va « accompagner » ses « collaborateurs » qui seront en dispense d’activité, sauf ceux qui travailleront au sein de la boutique éphémère. « Ils pourront suivre des formations diplômantes. Nous avons mis en place un programme assez sympathique pour les diplômer pendant cette période de fermeture ». Tout cela financé par le Printemps.
« Tout commence au Printemps », annonce la nouvelle campagne de communication de l’enseigne. Pour le magasin de Deauville, tout recommencera également au printemps avec une fin des travaux prévue pour le 23 mai, suivie d’une réouverture « lors d’un grand week-end de lancement du 26 au 29 mai 2023 » que l’équipe attend avec impatience de partager avec les Deauvillais et visiteurs. « On a un lien très fort avec la ville : je pense que comme pour le casino ou les hôtels, il n’y a pas de station de Deauville sans le Printemps et il n’y a pas de Printemps sans Deauville ».
Quelques dates sur l’histoire du Printemps Deauville
1912, la naissance
« En 1912, Deauville, symbole d’élégance et de villégiature, accueille le premier magasin Printemps hors de l’enceinte parisienne, un véritable bijou de l’architecture normande, raconte Frédéric Llorca, directeur du magasin. C’était la première fois qu’une enseigne ouvrait en Province un grand magasin avec le même nom ». À cette époque-là, Eugène Cornuché, fondateur du casino, François André, fondateur du groupe Lucien Barrière, et Gustave Laguionie, propriétaire du Printemps « décident de venir s’implanter à Deauville où il n’y avait alors quasiment rien ». En 1912, « c’est véritablement la naissance de la station » avec l’arrivée du Normandy « qui avait souhaité avoir un grand magasin, donc le Printemps, mais aussi un casino ».
2005, 2009, 2019 : des travaux
2005 sera l’année de « rénovations partielles » du magasin et de la suppression des marches « Maison » et « Enfant ». En 2009, le magasin sera agrandi de 120 m² avec un repositionnement sur le luxe. « Auparavant nous avions une cour intérieure et nous avons créé une trémie, mis une verrière », détaille Frédéric Llorca. Enfin, en 2019, trois des quatre façades ont été rénovées. « Il reste une partie qui n’a pas été rénovée car nous avons été stoppés par la crise sanitaire, donc nous réfléchissons bien entendu à rénover cette dernière partie qui donne sur le jardin ».
2022 : l’anniversaire et le renouveau
En 2022, le Printemps Deauville a célébré ses 110 ans. L’occasion pour le groupe de lancer de nouveaux travaux et d’offrir du renouveau avec le projet de créer un nouveau concept, au sein d’une nouvelle architecture intérieure.
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